Der Markt für Unternehmenssoftware, oder Neudeutsch: Enterprise Application Software (EAS), gilt bisher als ruhiger Luftraum. Alle Marktteilnehmer haben ihre Flughöhe erreicht und kreisen mehr oder weniger erfolgreich um ihre Interessenten und Kunden. Aber werfen wir doch einmal einen genaueren Blick in diesen Luftraum und damit auf den Markt für Unternehmenssoftware.

Den EAS-Markt teilen sich primär zwei Arten von Raubvögeln auf dem Beutezug nach neuen Kunden unter sich auf: Software-Hersteller und Software-Anbieter. Hersteller sind primär Unternehmen, die eine Unternehmenssoftware programmiert haben und auf dem Markt anbieten. Der Vertriebsweg kann direkt oder indirekt sein. Beim direkten Vertriebsweg kauft der Interessent direkt beim Hersteller. Beim indirekten Weg kommen die Anbieter ins Spiel. Sie sind meist Vertriebspartner des Herstellers und übernehmen die Marktbearbeitung. Im Gegenzug erhalten sie eine Marge für ihre Mühen. Oft bieten Anbieter als Systemhaus noch weitere Dienstleistungen an und versuchen sich als Full-Service-IT-Lieferant für Unternehmen.

Der raue Wind in den Wolken
Die Cloud hat aber auch vor Enterprise Application Software nicht haltgemacht. Je nach Markteintritt haben Hersteller bereits von Anfang an auf eine Cloud-Implementierung gesetzt oder müssen ihre Software «Cloud-fähig» machen. Einige Hersteller waren tatsächlich der Meinung, dass sich der Cloud-Trend nicht hält, und haben die Weiterentwicklung verschlafen. Sie verkaufen im Moment zum Teil Pseudo-Cloud-Lösungen, also Implementierungen, die zwar über das Internet verfügbar sind, aber nicht dieselbe Flexibilität aufweisen, die eine reine Cloud-Lösung hat. Die Fakes sind daran zu erkennen, dass einzelne Software-Module nur über eine klassische Installation verfügbar sind oder die Abrechnung und Lizenzierung der Software immer noch den Standards aus den 90er-Jahren entspricht, und diese sind meist unflexibel.

Es weht mittlerweile ein zunehmend rauer Wind am Markt. In der Vergangenheit wurde oft auf einen Partner-Vertrieb gesetzt – so konnte ein kundennaher Service über den Anbieter gewährleistet werden. Die Cloud verändert aber die Spielregel. Durch die neue Technologie rücken die Hersteller selbst näher an die Kunden. Sie können dank der digitalen Nähe über das Internet ihre Produkte einfacher selbst vertreiben. Einige Hersteller kappen ihr Partner-Modell und betreuen aufgrund der Cloud die Kunden mittlerweile selbst. Anbieter sehen sich zunehmend gegenüber den Herstellern in Konkurrenz und müssen um ihre Relevanz als Marktteilnehmer bangen. Gerade Systemhäuser müssen sich hier neu aufstellen.

Wohlstandsbauch und Trägheit
Nun ist guter Rat teuer. Blickt man auf die Abnehmerseite, so hat bereits nahezu jedes Unternehmen eine Unternehmenssoftware. Der Markt ist an sich gesättigt. Die Kunden befinden sich in aller Regel in einer mehr oder weniger aktiven Betreuung durch einen Software-Hersteller oder -Anbieter. Software-Pflegeverträge (SWP) binden die Kunden zusätzlich an den Lieferanten. So fliesst regelmässig Geld, und der Kunde erwartet dafür Software-Updates und Programmneuerungen. Ein Wechselwunsch besteht deswegen nur, falls eine massive Unzufriedenheit mit der Software oder der Betreuung besteht. Die einzige Chance für den Vertriebsmitarbeiter der Hersteller und Anbieter ist das Geschäft mit der Angst. Oft müssen Kunden künstlich aus ihrem sicheren Nest geworfen werden. Man schupst sie in unbekannte Probleme, sodass sie das Gefühl haben, sie bräuchten für die Lösung des Problems eine neue Software.

Die KMU-Verantwortlichen verhalten sich jedoch sehr unterschiedlich. Einige sind noch zögerlich gegenüber der Digitalisierung. Die eingesetzte Warenwirtschaft erzeugt die gewünschten Belege und gibt einen groben Überblick über die Wert- und Mengenflüsse beziehungsweise Lagerbestände. Es lief doch mit diesem Grad der Digitalisierung auch die letzten 20 Jahre gut. Dabei gibt es gute Gründe für einen Umstieg auf neue und moderne Unternehmenssoftware, denn in Zukunft wird der Digitalisierungsgrad ein Wettbewerbsvorteil sein und den Fortbestand des Unternehmens sichern. Mit diesem Wissen um die digitale Disruption müssten Hersteller und Anbieter von Unternehmenssoftware an den Interessenten und Kunden herantreten. Lieferanten für Unternehmenssoftware müssten sich mehr als Digitalisierungs-Partner sehen und den digitalen Wandel ihrer Kunden begleiten. Dabei verpassen oft vor allem Anbieter von Unternehmenssoftware die eigene Disruption, die durch den Markt geht.

Die Disruption im EAS-Markt
Viele Marktteilnehmer fühlen sich im EAS-Markt sicher. Der Einstieg neuer Player ist schwierig und mit hohen Kosten verbunden. Die verfügbaren Software-Produkte sind horizontal, wie auch vertikal, meist ausgereift. An diese Funktionsbreite und -tiefe müssen neue Hersteller erst mal rankommen. Hersteller wiegen sich hier in Sicherheit. Dennoch, B2B-Start-ups sind im Kommen. Sie schaffen Microservices, also kleine Bausteine, die zwar nicht breit aufgestellt sind, aber eine sehr hohe Funktionstiefe aufweisen. Die Idee: Ein anderes Unternehmen stellt einen weiteren Microservice zur Verfügung, der sich horizontal an den anderen Service angliedert. Am Ende entsteht eine EAS-Architektur mit verschiedenen Produkten, die aber hoch integriert arbeiten. Nach der Devise: das Beste von jedem Hersteller. Ob die jetzigen Hersteller auf den Ansatz noch rechtzeitig aufspringen? Nicht alle werden es schaffen.

Und dann stellt sich noch die Frage, wo die Anbieter bleiben. Voraussichtlich werden sie die absoluten Verlierer der Disruption im EAS-Markt werden. Hersteller kaufen ihre Partner, um ihr Angebot vertikal zu erweitern und so als Full-IT-Service-Provider auftreten zu können. Grosse Systemhäuser halten dagegen, schliessen sich zusammen, kaufen sich gegenseitig auf, um ein wenig Macht gegenüber ihren Lieferanten zu behalten. Gerade kleine Anbieter werden verschwinden, wenn sie nicht in Wachstum investieren. Aber auch die grossen Anbieter werden gegenseitig mehr in Konkurrenz treten und dann kommen noch die Hersteller, die auch mehr vom Kuchen haben wollen.

Neue Entscheider und neue Kunden 
Die gute Nachricht lautet: Die Disruption im EAS-Markt wird kommen! Die schlechte Nachricht: Die Disruption wird kommen und einiges auf den Kopf stellen. Und nicht alle werden die Veränderungen überleben. Dies macht aber Platz für neue Hersteller und Anbieter, die sich auf die neuen Entscheider in den Unternehmen einstellen – die Generation Y. Diese Generation wird Firmen übernehmen oder neue Unternehmen gründen und damit frischen Wind in die Geschäftswelt bringen und die Disruption vorantreiben.

Überlebensmassnahmen einleiten
Nach all den negativen Szenarien stellt sich die Frage: Wie übersteht man diesen Sturm? Fünf Themenfelder haben einen massgeblichen Einfluss darauf, ob man abstürzt oder heil durch das Unwetter kommt:

PR: Die PR-Abteilung muss sich in einen integrieren Kommunikations-Hub verwandeln und als Stabsstelle nahe an der Geschäftsführung agieren. Sie ist nicht nur für die klassische Media-Relation verantwortlich, sondern auch für eine ganzheitliche Kommunikation zuständig. Zusammen mit dem Vertrieb erarbeitet und führt sie Kommunikations-Kampagnen. Diese Kampagnen beinhalten dann nicht nur die Komponente Media-Relation, sondern auch Inbound Marketing, klassisches Marketing und das Budget für Outbound Marketing. 

Marketing: Das klassische Marketing ist im Markt für Unternehmenssoftware weit verbreitet, sogar schon in Systemhäusern. Hier braucht es den stärksten Wandel. Das Marketing geht im integrierten Kommunikations-Hub auf und arbeitet nun integriert an einer Kommunikationsstrategie mit.

Vertrieb: Der Vertrieb, meist die Königskinder im Unternehmen, müssen näher an den Kommunikations-Hub rücken. Zusammen sind sie das Sprachrohr zu Interessenten und Kunden. Daher müssen auch sie künftig eine Sprache sprechen.

Produkt: Das Produkt, sei es eine Software oder eine Dienstleistung, muss sich dem Digitalisierungsprozess der Kunden anpassen. Dabei müssen die Product-Owner zurück auf den Markt und den Dialog mit den Interessenten und Kunden suchen. Nur so kann das wertvolle Feedback direkt ins Produkt fliessen.

Ökosystem: Software-Hersteller und Anbieter müssen sich vernetzen und ihr Netzwerk erweitern. Sie brauchen ein Ökosystem, damit Sie als Full-IT-Service-Provider wahrgenommen werden. Nur so können sie die Anforderungen ihrer Interessenten und Kunden befriedigen. 

Bei der Disruption der IT-Märkte müssen sich einige Akteure einen Ruck geben.