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Schnittstellen zwischen Menschen und Maschinen nehmen zu.

Die Frage, was einen guten Webauftritt ausmacht, ist für viele KMU immer noch schwierig zu beantworten. Dabei geht es nicht nur um das klassische Webdesign, sondern auch um neue Herausforderungen wie den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI). Dabei stellen sich zentrale Fragen: Welche Inhalte sind da, welche sind wichtig und worüber lohnt es sich, nicht zu sprechen? Der Mensch als Sender respektive Empfänger von Botschaften steht immer noch im Mittelpunkt. Was heisst dies nun in der Praxis? Diese Frage klären wir im Interview mit dem Gründer und Inhaber der Ergonomen Usability AG.

Wenn ich heute im Netz etwas suche, kommen mir die ­Suchergebnisse irgendwie bekannt vor und auch die Werbung scheint mir irgendwie zu folgen. Ist an der sogenannten Filterblase etwas dran?
Es ist in der Tat manchmal schwierig zu erkennen, wo überall Künstliche Intelligenz vorgibt, was man zu sehen bekommt. Google weiss ja schon, an welchen Orten ich war. Booking, Tripadvisor und Konsorten schicken mir die Vorzüge von touristischen Destinationen, die mit meinen früheren Reisezielen vergleichbar sind. Es werden mir täglich Produkte und Dienstleistungen angeboten, die mich «interessieren könnten». Weshalb mir genau diese Vorschläge unterbreitet werden, kann ich im Grossen und Ganzen sehr gut aus meinem Verhalten aus der Vergangenheit ableiten. Nur, wie oft will ich immer wieder an denselben Ort reisen? Ein weiteres Beispiel sind vermeintlich gute Google-Rankings. Wenn der KMU-Verantwortliche regelmässig seine eigene Website googelt, findet er die irgendwann ganz oben auf der Liste. Leider auch ein Effekt der Filterblase, der sofort platzt, wenn man den Inkognito-Modus aktiviert.

Dann gilt es folglich, die Reflektionsfähigkeit zu stärken und nicht Selbstbestätigung in der eigenen Filterblase zu finden?
Gut ausgedrückt! Ja, man findet im Netz vor allem Botschaften, die man finden will. Man bestätigt sich quasi dauernd selbst. Wenn wir es positiv sehen, können wir es als Übung für unsere eigenen Fähigkeiten sehen, komplexe Wirklichkeiten auch so wahrzunehmen und nicht einfach unterschiedliche «Wahrheiten» gleichberechtigt nebeneinander stehen zu lassen. Vergessen wir gleichzeitig aber nicht den riesigen Nutzen der KI im Web. Sie macht uns das Leben schlicht viel bequemer und einfacher.

Kommen wir zu Ihrer Praxis. Wo gibt es bei durchschnittlichen KMU-Auftritten im Web noch Luft nach oben?
Ein guter Webauftritt vermittelt einfach und verständlich, was die Firma zu bieten hat, welche Menschen dahinter stehen und weshalb man mit diesen in Kontakt treten soll. Eine verständliche Navigation, ein übersichtlicher Shop mit einem logischen Check-out-Prozess, unmissverständliche Handlungsaufforderungen und ganz allgemein eine gute Usability machen helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Man hat in den letzten 20 Jahren, was das Webdesign und die Usability betrifft, grosse Fortschritte erzielt. Heute schaut man viel mehr auf das ganze Kundenerlebnis und zwar vom Anfang bis zum Ende. Wer ist der Kunde, welche Anforderungen und Erwartungen hat er und wie kann das Erlebnis entlang der Kundenerlebniskette weiter verbessert werden? Und dazu gehören neben der Website auch der Service und die Kommunikation mit dem Kunden.  

An diesem Punkt wird es schon komplexer. Die zentrale Fragestellung für mich lautet: Wie begleite ich meine Kunden auf einer Reise? Das Stichwort «Customer Journey» gilt es zu füllen. Da sind wir ja an den Schnittstellen von Technik, Human Ressource und Marketing.
Die Internetseite ist nur ein Kundenkontaktpunkt von vielen. Der persönliche Eindruck oder die Transparenz im Angebot sind fast noch wichtigere Punkte. Oft hakt es dann an ganz kleinen, aber entscheidenden Aufgaben. Es geht zum Beispiel um nachvollziehbare Offerten ohne Schreibfehler oder Transparenz bei Terminen. 

Haben Sie noch einen weiteren Punkt?
Jedes Unternehmen kann das Kunden­erlebnis seiner Kunden gestalten. Einem Handwerker, der sauber arbeitet, verständliche Offerten und Rechnungen schreibt und dem man die Freude an der Arbeit anmerkt, diesem bleibt man als Kunde treu. Handkehrum schlagen schlechte Erlebnisse wie nicht eingehaltene Termine, nicht zurückrufen, Verzögerungen ohne Ankündigung oder auch zu viele Schreibfehler in E-Mails negativ zu Buche. Da nützt dann auch eine hübsch aufgemachte Website nicht viel. 

Und warum braucht es da den Blick von aussen – sprich Ihren Blick?
Es hilft, sich und seinen Auftritt ab und an aus dem Blickwinkel des Kunden zu betrachten. Allein schafft man dies oft nicht – man ist betriebsblind. Viele kleine und mittelgrosse Betriebe sind seit Jahren mit der gleichen Kundenansprache, der gleichen Angebotspräsentation und der gleichen «Geschichte» unterwegs. Und in vielen Fällen scheint das auch gut zu funktionieren, zumal es selten ­negatives Feedback gibt. Der Blick von aussen deckt dann eben Verbesserungspotenzial auf.

Können Sie uns ein Beispiel verraten?
Es gab mal eine Phase, da haben viele Unternehmen die Inhalte ihrer Website nach Zielgruppen sortiert. Diese sogenannte Zielgruppennavigation kann sich auf Lebenslagen, Beruf, Zivilstand und anderen Charakteristika der entsprechenden Zielgruppen beziehen. Man kann hier viel Arbeit reinstecken und der inneren Perspektive damit gerecht werden. Das Problem ist, dass die Kunden sehr viel Mühe bekunden, sich einer spezifischen Zielgruppe zuzuordnen. Und in vielen Fällen treffen mehrere mögliche Zuordnungen zu. Der User will ja nur etwas über das Produkt A finden oder das Team der Firma B anschauen. Die guten Intentionen der Webverantwortlichen decken sich also nicht mit den Zielen der Kunden, und schon geht’s schief. 

Sie arbeiten an der Schnittstelle Mensch – Maschine. Was kommt beim Thema KI da auf uns zu?
Es wird mehr und mehr um ganze Prozesse gehen, die auch mithilfe der KI einfacher, effizienter und vor allem automatisiert daherkommen werden. Für uns als Ergonomen stehen dabei weniger Produktionsprozesse im Vordergrund als vielmehr die Kommunikation. Und hier erhöht sich der Komplexitätsgrad schnell, da es viele Freiheitsgrade zu berücksichtigen gilt – schliesslich hat man es auf der einen Seite mit Menschen zu tun und auf der anderen mit «intelligenten» Maschinen.

Ihre Angebotspalette sieht, vermutlich auch aus diesem Grund, aus wie ein bunter Strauss?
Komplexe Herausforderungen erfordern eine Bandbreite an Kompetenzen. Unser Team setzt sich aus Ergonomen, Psychologen, Medieninformatikern, Verhaltensökonomen und Interaction-Designern zusammen. Wir vertreten in unseren Mandaten die Sicht der Kunden konsequent und helfen unseren Auftraggebern dabei, die Innensicht mit der Benutzerperspektive zu ergänzen.

Worin unterscheidet sich Ihr Haus von anderen Web- und Kreativagenturen?
Wir sind eine Beratungsagentur, die den Blickwinkel des Kunden versteht und im Projekt vertritt.. Wir entdecken die Lücken zwischen dem schönen kreativen Konzept und dem, was der Kunde wirklich will. Und wir helfen, diese Lücken zu schliessen, ganz pragmatisch.

Sie hinterfragen Konzepte?
Ja, und wir testen diese im Usability-Labor mit echten Benutzern. Mit dieser und auch mit anderen Methoden stellen wir schnell fest, was funktioniert und was nicht. Wenn wir Tests durchführen, erwarten wir von unseren Auftraggebern und den beteiligten Dienstleistern, dass sie die Tests mitbeo­bachten und so 1:1 mitbekommen, wo die Herausforderungen liegen. Das Schöne ist: Niemand fokussiert danach auf das, was nicht funktioniert. Im Gegenteil, es wird deutlich, wo das Optimierungspotenzial liegt und mit welchen Massnahmen die Usability und die Qualität des Produkts konkret verbessert werden kann.

www.ergonomen.ch

Dr. Christopher H. Müller ist Gründer und Inhaber der Ergonomen Usability AG.